Мало кто знает, но первый рекламный ролик появился еще до официального дня рождения кино – в июле 1895. Американский дантист, обслуживавший сотрудников лаборатории Томаса А. Эдисона, был увековечен в 40-секундном ролике «Веселящий газ – лучшая анестезия при удалении зубов». Неожиданно эта короткая лента стала хитом самых первых сборных кинопрограмм, которые прокатывались на самых первых экранах Америки. Может, как первый фильм ужасов?! В любом случае скоро уже все американские дантисты применяли на пациентах этот самый «веселящий газ». Реклама – двигатель прогресса. В том числе кино и телевидения…

ОТ ВЕЛИКОГО ДО… РЕКЛАМЫ

Рекламные паузы появились вместе с рекламодателями. Еще в период немого кино и, конечно же, в США, где задолго до телевизионных «мыльных опер» с большим успехом прокатывали авантюрные сериалы типа «Приключений Поллианны» или «Маски с белыми зубами».

На самом интересном месте серия заканчивалась титром «Продолжение следует», а просто в интригующих местах действие останавливалось, и взволнованные зрители получали возможность перевести дух и получить небольшую порцию рекламы последнего писка женской и мужской моды. Товары могли быть разными, но уже тогда появились персонажи, темы и сами принципы строения, которые станут основой основ всей будущей экранной рекламы.

Суперзвезды Голливуда тех лет не без удовольствия что-то рекламировали: Дуглас Фэрбенкс – зубной эликсир, Мэри Пикфорд – шляпки, Гарольд Ллойд – часы. Потом появились дети и животные, неизменно повышавшие объемы продаж. И даже постоянные, сквозные рекламные персонажи возникли уже тогда. Сражавшийся с грязью суперменистый Капитан Чистота 20-х – это прародитель всех грядущих «тетей Асей», говорящих лисов, Мойдодыров и джиннов из бутылочек с очищающим гелем. Инфраструктура рекламного кино сложилась еще 80 лет назад. Появившиеся затем звук, цвет и телевизионный формат просто помогли цивилизации окончательно зависнуть в положении нескончаемой рекламной паузы...

Тогда же зарождалась и так называемая социальная, некоммерческая, реклама. Однажды небольшая кинокомпания в Канзас-сити получила заказ на изготовление анимационного ролика, который бы помогал бороться со зрителями, имеющими вредную привычку во время сеансов читать громко по складам титры в картине. За дело взялся молодой сотрудник компании, который в свои 20 лет уже был автором нескольких ценных изобретений в области производства мультипликационной рекламы. Так появился рисованный персонаж – профессор Тоткто, сражавшийся с громкоговорящими зрителями при помощи забавных хитроумных приспособлений. Молодого мультипликатора звали Уолт Дисней.

КИНО И РЕКЛАМА – БЛИЗНЕЦЫ-БРАТЬЯ

Реклама – отличная школа для будущих создателей полнометражного кино. Из рекламы в кино пришли Сидней Люмет и Тим Бертон, Люк Бессон и Энтони Мингелла, Тимур Бекмамбетов и Егор Кончаловский.

Клод Лелюш сначала был премирован Гран-при на Каннском фестивале рекламы (во многом именно он создал язык и поэтику новой европейской телерекламы). И лишь затем получил Золотую пальмовую ветвь Каннского МКФ за свой культовый фильм «Мужчина и женщина», который, если вдуматься, представляет собой классно сработанный растянутый рекламный клип с глянцевой картинкой и навязчивой мелодией.

Шел и обратный процесс – в рекламу из большого кино. Баловались рекламными клипами Микеланджело Антониони (первый его эксперимент с цветом, еще до «Тайны Обервальда»), Ингмар Бергман (заказчики прочили ему великое коммерческое будущее) и даже сам Федерико Феллини. Свои последние экранные работы величайший маг и волшебник экрана сделал именно в жанре телерекламы. И даже сумел поставить национальный рекорд, сняв самый дорогой в истории итальянского ТВ ролик. Заказчик – один из банков страны – сначала пришел в ужас от гигантской сметы трехдневных съемок в специально возведенных колоссальных барочно-оперных декорациях. А в итоге результатом остался доволен: после демонстрации макси– (2 минуты) и мини– (вдвое короче) версий феллиниевской рекламы все слухи о грядущем кризисе банка прекратились, как по мановению волшебной палочки. Вот что значит репутация и талант честного художника! И магия цифр бюджета ролика...

Специальную группу из молодых талантов для создания качественной европейской телерекламы собрал в начале 90-х знаменитый немецкий режиссер Вим Вендерс. Помните стильный ролик стиральных машин, где оживали росписи Сикстинской капеллы?! Это одна из работ самого Вендерса.

В Америке нетрадиционной, но действенной телерекламой прославился создатель «Твин Пикса» и «Маллхолланд Драйв» Дэвид Линч. Именно один из его учеников снимет ставший национальным суперхитом ролик, где агенты ФБР отбеливали одновременно репутацию президента Билла Клинтона и платье Моники Левински. Марка стирального порошка, с помощью которого они пытались проделать эту операцию, на следующий день после телепоказа, в самый разгар так называемого «Моникагейта», стала национальным товаром №1.

К началу ХХI века все режиссеры убедились, что с рекламой лучше дружить. Судебные процессы по искам против телекомпаний, нарушавших рекламными вставками «художественную целостность кинопроизведений», проиграли в разное время и Феллини, и Антониони, и Коппола. Первые двое «в отместку» сами сняли рекламные ролики, которые теперь нарушали целостность фильмов других режиссеров. А Коппола специально для телевидения перемонтировал своего «Крестного отца», оставив специальные места для так называемых рекламных брейков. И получил свой процент от размещенной рекламы. С этого времени постановщик «Апокалипсиса сегодня» – гораздо более удачливый телепродюсер, чем собственно кинорежиссер.

УДАРИМ «АВТОСТОПОМ» ПО ГЛАЗАМ И КАРМАНАМ

Семейство Михалковых-Кончаловских знает толк в рекламе. Самые молодые – Егор и Степан – авторы нескольких десятков роликов, которые буквально не сходят с телеэкранов. Егор Кончаловский прирабатывает при этом и «лицом» торговой марки корейского концерна бытовой техники. Явно беря пример с родителя, который несколько лет продвигал с экрана американские витамины. Ну а подлинный размах – это, конечно, наш дорогой во всех смыслах Никита Сергеевич, который на деньги итальянского концерна «Фиат» сотворил среднеметражный «Автостоп» – признанный шедевр так называемого «представительского художественно-рекламного кино». Без шуток.

Молодые создатели рекламы в России изучают «Автостоп» по обязательной программе. Как и грошовую по затратам, но и ставшую эпохой и вехой «народную телеэпопею» с Леней Голубковым Бахыта Килибаева. А также роскошную псевдоисторическую серию Всемирной истории банка «Империал», где в последний раз блеснул выдающийся талант оператора Георгия Рерберга. Ну а режиссер этих 16 роликов Тимур Бекмамбетов в 1994 году получил Гран-при за лучшую имиджевую рекламу на престижном фестивале в Словении и назвал свою кинокомпанию не как-нибудь, а «Империалфильм». Эта фирма сделала и «Ночной дозор», и первую рекламу мобильной связи на Украине (с Жераром Депардье в главной роли), и экстравагантные ролики банка «Русский стандарт». Наследие «Автостопа» ощущалось в сделанной Бекмамбетовым и Килибаевым рекламно-публицистической эпопее «ГАЗ. Русские машины. Дорога длиною в 70 лет». Как следствие – «газики» появились даже в паре-тройке американских блокбастеров.

Задача создателей рекламы – сотворить почти волшебный по эффективности и притягательности образ того или иного товара. Дело телевизионных компаний – грамотно распорядиться произведенными роликами. Или не выпускать их в эфир.

Американское TV отказалось прокатывать сделанный знаменитым британским режиссером Гаем Риччи забавный и динамичный рекламный клип автомобилей марки «Корвет», хотя концерн «Дженерал моторз» вложил в производство и продвижение ролика около 10 миллионов долларов. Основание – вполне законное и разумное: лента может подтолкнуть к лихачеству за рулем.

Другой пример отношения к рекламе. После катастрофы с «Курском» руководство транснациональной корпорации «Нестле» (которой принадлежит контрольный пакет акций шоколадной фабрики «Россия») позвонило из Швейцарии в Москву и настоятельно просило снять с эфира шуточный рекламный клип батончиков «ШОК» с подводной лодкой. Но наши рекламщики-телевизионщики еще два дня крутили по всем каналам в высшей степени неуместную рекламную серию. «Шок» – это всегда по-нашему?!

Опубликовано: «Новые времена в Саратове», № 44 (106), 12-18 ноября 2004 г.