У каждого города есть свое неповторимое лицо, которое формируется ландшафтом и архитектурой. А выражение этого лица определяют витрины и вывески, своеобразный макияж, меняющийся в зависимости от прихотливого течения времени.

На моей памяти, т.е. за последние лет двадцать, внешний вид Саратова изменялся трижды. Во времена малых рекламных излишеств горожане проходили мимо стандартных магазинов со строгими недвусмысленными названиями «Хлеб», «Молоко», «Чай», «Книги». Гастрономы и столовые призывали к занимательной нумерологии: «В девятке сыр дают», «В сотом пиво на вынос»...

Предсказуемы были и витрины: примитивистские шедевры, изображающие вожделенную продукцию мясокомбината и трогательные возгласы «Пейте плодово-ягодные вина! Они содержат витамины». В столовых убеждали «Не курить! Не сорить!» и предупреждали чревоугодие сомнительной рифмой: «Хлеб к обеду в меру бери. Хлеб наше богатство, его береги!». Между пыльных витринных стекол круглый год валялись дохлые мухи и висели напрочь забытые ныне ленты маргаринной упаковки, намазанные каким-то супер-клейстером для ловли этих самых мух. География моего детства включала в себя магазины «Зорька» и «Дружба», кафе «Ромашка», столовую Облпотребсоюза и гастроном в Глебовраге с народным названием «Штаны».

Оформлением этой идиллии занималось единственное на весь город предприятие «Торговая реклама», высшим достижением которой в пиаровском смысле был рекламный щит «Летайте самолетами Аэрофлота!». Для особо ответственных заказов предприятие привлекало бедствующих членов Союза художников, что определяло не только тягучее однообразие, но и некоторую вольность в росписи торговых павильонов, абсолютно недопустимую, скажем, при изображении ликов членов Политбюро.

Волна свободы смыла, в первую очередь, нормативы, директивы и ГОСТы. Потерял свою монополию Институт технической эстетики, занимавшийся, в частности, разработкой цветовых решений для всего рукотворного и общественно-значимого. Единственной бесспорной заслугой этого учреждения было смягчение нравов: после поголовной и всесоюзной перекраски черных милицейских «воронков» в желтый цвет они стали называться «канарейками». На смену скучным, но идеологически безупречным профессионалам пришли улыбчивые дилетанты, и улицы города превратились в декорацию восточного базара, исполненную нетрезвым и щедрым от нетрезвости местным Пиросмани. Опровергая законы русского языка, композиции и соотношения цветов, студенты-компьютерщики принялись утверждать себя на ниве дизайна. Они где-то прочитали, что красный цвет быстрее привлекает внимание, и красили им все, вплоть до лотков с мороженым. Две строчки текста они исполняли пятью шрифтами, а самоклеющуюся пленку прилаживали на носитель с помощью обычного утюга.

Владельцев магазинов бросало в дремучую архаику, и они лепили где попало то яти, то еры, то «i» десятеричные. И сейчас с трудом можно найти вывеску «Ломбардъ» или «Трактиръ», исполненную без дореволюционных кучерявостей. Русские слова передавались латиницей, а иностранные, наоборот, кириллицей. Мне встречались, среди прочих, «Moloko» и «Санье». Помню кровожадные надписи «Вторая рука» – топорный перевод расплодившихся в ту пору магазинов «Second hand».

К названиям заведений сплошь и рядом добавлялось старорежимное «и компания». И если «Малыш и К» с нарисованным Карлсоном выглядело уместно, то с какой целью популярную рюмочную из «Соточки» переименовали в «Соточку и К», остается непонятным. Какая компания может быть у «соточки»? Пол-литра, литр, ведро?

Вопреки утверждению словаря Ожегова, что «Вывеска – доска с надписью, объявляющей название или род деятельности предприятия, учреждения», безобидные лабазы с бытовой химией украшались то красотками в бикини, то панорамой западного мегаполиса. Процветало народное стихоплетство вроде «Видимо-невидимо аудио-видео» или «Пейте пиво пенное, морда будет здоровенная».

Но законы истории неумолимы, и пламенных бунтарей из рекламных контор вытеснили прагматики, повергающие заказчиков в трепет словом «креатив». Вместо незатейливых досок из ДВП с трафаретной мазней рекламные площади покрылись билбордами, консолями, штендерами, тротуарными панно, транспарантами-баннерами и прочими хитроумными средствами привлечения покупателей. В витринах стали устанавливать манекены в более-менее пристойных позах, а фотографии роковых женщин на стенах бутиков перестали излучать необузданную похоть. Кричащие краски уступили место опрятным полутонам. В названиях стали просвечивать здравый смысл и даже некоторое остроумие: аптека «36,6», интернет-кафе «Бешеная мышь», салон связи «DIXIS», оружейный магазин «Волжские зори». До сих пор стабильно работает риэлторская фирма «Sly» (sly по-английски – хитрый, ловкий, коварный, короче говоря, мошенник), но ее клиенты, я узнавал, относятся к двусмысленному названию с юмором и пониманием. Бизнесмены перестали умничать там, где этого не требуется, и вина Кубани теперь продаются в «Винах Кубани», а книги в «Читающем Саратове». Хотя и сейчас некоторые вывески заставляют надолго задуматься. Под теми же «Винами Кубани» написано: «Натуральные виноградные вина». А я-то всю жизнь считал, что вино может быть только натуральным и изготавливаться только из винограда, иначе его нельзя будет назвать вином. Или еще шедевр: под обычной вывеской «Оптика» помещено важное разъяснение «Очки и оправа для ваших глаз». Продавец, предлагающий «очки для глаз», видимо, рассчитывает на клиентов с интеллектом и темпераментом крыловской мартышки, которая пыталась пристроить их на противоположную голове часть тела. А фраза «оправа для ваших глаз» пробуждает в памяти пыточный цех времен расцвета инквизиции.

Рядом с этим ужасом расположилось невинное «Отделение связи», но после осмысления предыдущей вывески это «От-де-ле-ние свя-зи» читается в неуместном физиологическом ключе. А несколько лет назад я в изумлении остановился перед магазином «Меха Елены», не в силах представить себе воочию такой невероятный природный феномен.

Чем дальше от центра города, тем чаще ловишь себя на том, что представления о «новой жизни» сформировались еще далеко не полностью.

На маленьком частном домике по ул. Чернышевского вывеску заменяет зеленая коробочка с надписью «Lita круглосуточно». Думайте что угодно, однако внутри располагается неожиданный «Ремонт обуви». Если бы обувь круглосуточно ремонтировали на вокзале или в аэропорту, я бы понял и оценил, но в данном случае непосвященные умолкают.

На шестом квартале работники сапожной мастерской с порога отметают нежелательных посетителей строгой черно-белой табличкой «Ремонт ЧИСТОЙ и СУХОЙ обуви». Правильно, а то аборигены все норовят подсунуть мокрую и грязную, а мы ведь служители муз и поэты шнурков и подкладок.

Зато в «Доме книги» покупателей явно уважают, видимо, сказывается специфика торговли интеллектуальным товаром: «В целях предотвращения необдуманных поступков со стороны отдельных покупателей...». Книжный вор – существо утонченное и ранимое, нельзя же ему прямо сказать «Не кради!». Но публике поскромнее можно и в лоб зарядить: «Дождались! Всем студентам скидка 5%!». Магазин с таким объявлением торгует колготами и парфюмерией, почему им приглянулись именно студенты, а не студентки?

Не дают покоя современным продавцам времена купеческие, солидные и всеохватные. «Торговых домов» в нашем городе – как ларьков в разгар перестройки, а недавно открылся труднопредставимый «Аптечный дом». Мало было «Детского мира», теперь появились и «Мир компьютеров», и «Офисный мир», и «Оконный», и даже устрашающий «Железный мир».

«Империя грез» по какой-то причине сменила вывеску на «Империю видео», а я, соблюдая стиль, внес бы рацпредложение переименовать рыбный магазин в «Путину страсти».

Россия всеми силами старается выглядеть страной европейской, и стремление это всячески подчеркивают предприниматели: «Евростиль», «Еврострой», «Евромода». С ними все понятно, но, помимо «Европласта», производящего пластиковые окна, присутствует и стоматологическая клиника «Евродент», то есть, надо думать, «Европейский зуб». Наверное, этот зуб существенно отличается от азиатского или какого-либо другого.

Я понимаю, что количество подходящих слов в русском языке не может удовлетворить запросы бесчисленных частных предпринимателей. Но должна же присутствовать в названиях какая-никакая логика смысла или хотя бы толика вкуса! Я допускаю, что хозяин магазина на окраине города может не знать санскрита и, соответственно, не подозревать о том, что его родная торговая точка в переводе на русский называется словом из трех букв. Но где он откопал это слово? Не смог я расшифровать вывеску на туристическом агентстве «Пресс-тур». «Тур» – само собой, а с чем связан «пресс», с прессой или с давлением – неизвестно. А что движет людьми, регистрирующими ООО «Струер» или «Партнер-69»? Куда смотрел начальник рекламного отдела, когда утверждал у главного архитектора, районного архитектора, в БТИ и в Центре размещения рекламы яркий баннер, сообщающий о том, что «Если Skoda, то Элвис!»? Для справки: Элвис – не только автосалон, но и мужское имя, а шкода – «тот, кто наносит вред, убыток злонамеренно или из озорства».

Короче говоря, иронизировать и сетовать на неграмотность можно бесконечно, этим занимались, помимо прочих, и Чехов, и Ильф с Петровым. Я все же попытался отыскать образец ненавязчивой и гуманной рекламы. Оказалось, что заботливей всего относятся к людям не в роскошных бутиках, не в стерильных супермаркетах и даже не в интим-салонах, а в безымянной «наливайке» на 2-й Дачной:

Не зли других и сам не злись,
Мы ж гости в этом бренном мире.
И если что не так – смирись,
Будь поумнее, улыбнись,
Холодной думай головой.
Ведь в мире все закономерно.
Зло, излученное тобой,
К тебе вернется непременно.

Опубликовано: «Новые времена в Саратове», № 9(24), 7-13 марта 2003 г.