Продовольственный дискаунтер сегодня наилучший выход для тех, кто не любит ходить за покупками на рынок: толчеи никакой, цены те же, а удобства гораздо больше. Первоначально формат «дискаунтер» подразумевал магазин с жестко ограниченным ассортиментом, без каких-либо «наворотов» в оформлении и с крайне низкими ценами. Но российская розничная торговля со свистом проскочила этот этап, сразу же выйдя на форматы магазинов «у дома» и «экономных универсамов». Оказывается, магазины с более широким ассортиментом выглядят перспективнее и больше нравятся покупателям. О них сегодня и пойдет речь.

АЙДА ПО МАГАЗИНАМ!

На данный момент в Саратове действуют следующие крупные продуктовые торговые сети: питерская «Пятерочка», «Магнит» краснодарской компании «Тандер», проект «Социализм» компании «Русские», «Гроздь» – детище оптовой фирмы «Гроздь-самолет», сеть «В яблочко» от ТД «Лиа-Лев», а также сети, торгующие товарами непродовольственной группы: «Своя копейка» ТД «Аббат» и недавно появившаяся «Империя быта». В последние пару лет также появились новые сетевые магазины, такие как «Минима», «СуперСемь», но в наш сегодняшний обзор по причине своего относительно небольшого количества они не вошли. Среди представленных сетей лишь две иногородние, остальные родились на местной почве, что укрепляет мнение о Саратове как о торговом купеческом центре. Мало какой другой город может похвастаться таким количеством местных сетей, в основном там действуют федеральные игроки.

Самой заслуженной из всех, безусловно, является «Пятерочка». Открыв первый магазин в 1999 году, сегодня компания насчитывает более 350 магазинов эконом-класса в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Уфе, Ульяновске, Перми и т.д. В сентябре 2003 года «Пятерочка» пришла в Саратовскую область, заключив договор коммерческой концессии с владельцами сети магазинов «Корзинка», носившими до этого название «МАКС-Л» и, наконец, прибившимися к раскрученному федеральному брэнду.

Компания «Тандер», основанная в Краснодаре в 1994 году, первоначально занималась оптовой торговлей косметикой, парфюмерией, бытовой химией, затем была создана торговая сеть под маркой «Магнит». В настоящее время у «Тандера» около 300 магазинов в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Сочи, Волгограде, Санкт-Петербурге, Саратове и других городах.

Саратовским сетям отроду 3-4 года. Истории их развития практически идентичны: давно работающие на саратовском рынке крупные оптовые торговые фирмы («Аббат», «Лиа-Лев», «Русские», «Гроздь-Самолет») в определенный момент решают создать собственную сеть розничных магазинов. Наработанные связи с поставщиками, уже функционирующие распределительные центры и система доставки товаров, наличие первоначальных помещений позволили им без труда реализовать эту идею. Надо сказать, что в развитии местных сетей нет как явных лидеров, так и явных аутсайдеров. По количественным показателям все идут в ногу, при этом все компании, за исключением «Магнита», не ассоциируют себя с дискаунтерами, предпочитая вариации со словом экономный – экономный магазин, универсам эконом-класса и т.п.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА ЛЮБОЙ СПРОС

Что касается базового ассортимента, то приоритеты в его формировании у компаний различны. Скажем, «Гроздь» делает ставку на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэндами, небольшое количество товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярную бытовую химию.

В магазинах «Своя копейка» ассортиментный ряд насчитывает около 6000 позиций парфюмерии, косметики и бытовой химии, причем в каждом из них менеджер старается разместить весь ассортимент: и на 240 кв. м, и на 100 кв. м. Потому как политика компании такова: все магазины в сети должны быть одинаковы и работать по одной схеме.

Сеть «В яблочко», наоборот, постоянно экспериментирует со своим ассортиментом. Например, что касается непродовольственных товаров (бытовая химия, игрушки, посуда, колготы и т.д. – у данной компании самый широкий спектр позиций в этой группе товаров), то в каждом магазине предложение формируется на основе потребительского спроса, сложившегося в этом районе. В целом же ассортимент сети насчитывает около 7000 наименований продуктов питания и бытовой химии и постоянно оптимизируется: вводятся новинки и выводятся непопулярные позиции.

Проект «Социализм» предлагает сегодня 5000 наименований продукции. «Мы стараемся, чтобы ассортимент в магазинах в разных частях города был одинаков, но часто замечаем, что, скажем, в Заводском районе больше спрашивают одно, а в Ленинском – другое, и стараемся следовать запросам наших покупателей. Поэтому в разных магазинах ассортимент может незначительно отличаться, хотя я сторонник абсолютной идентичности магазинов. Если человек, живя в одном районе, приедет в другой, зайдет в наш магазин и не увидит там привычного товара или, наоборот, увидит тот товар, которого в его родном магазине не бывает, это может вызвать негативное отношение к сети вообще, и мы можем потерять клиента. Поэтому ассортимент стараемся держать», – рассказывает директор проекта Алексей Иванов.

Компания «Пятерочка», формируя ассортимент, ориентируется на собственные исследования покупательского спроса, «ассортиментная матрица – это как пластилин, и она принимает тот вид, который хочет увидеть покупатель», – отмечает технический директор проекта по Саратовской области Роман Курошин. В подтверждение этого тезиса любой работник сети, основываясь на общении с покупателями, может внести свое предложение по внедрению нового товара.

Модная тенденция современной торговли – «частные марки» – в Саратове пока не прижилась. Поясню, идея «Private labels» заключается в том, что сеть заключает с производителем договор, по которому продукт выпускается под маркой сети и в ней же реализуется, а производитель не включает в цену изделия свои затраты на его маркетинг и рекламу. Кроме того, они могут договориться о более дешевой упаковке товара, еще каких-то моментах, позволяющих снизить издержки на его производство и предложить покупателю товар по самой выгодной цене. «Мы взяли на себя задачу доставить товар клиенту по той цене, которую он в действительности стоит. Вы знаете, какая доля себестоимости молока приходится на упаковку? Около 60%! Покупатель думает, что платит за молоко, а он платит за пакет и за то, что на нем нарисовано», – заявляет Роман Курошин. Правда, пока «частные марки» в «Пятерочке» реализуются лишь в Москве и в Питере, но их приход в регионы не за горами. А вот «Магнит» уже вовсю поставляет их в регионы, наверное, вы видели на упаковке многих товаров значок и надпись: «Специально для магазинов «Магнит».

ДЛЯ ГОСПОД И ПОПРОЩЕ

Как правило, сетевики предпочитают размещать свои магазины в проходных местах, где идет значительный поток покупателей, либо в спальных районах. Представление о своем покупателе у большинства компаний довольно размытое, это люди с разным уровнем достатка. «Мы хотим, чтобы любой покупатель мог прийти в наш магазин, найти там все, что ему нужно, и остаться довольным обслуживанием», – так звучит типичное описание целевой аудитории. При этом руководители сетей понимают, что с их имиджем магазинов для бедных сделать это будет не так-то просто. «Мы понимаем, что основной покупатель, которого привлечет наш экономный магазин, это люди с меньшим достатком, нежели те, кого даже рубль не привлечет. Но сейчас наша стратегия направлена на то, чтобы привлечь все категории покупателей: как малоимущую бабушку, покупающую мыло за рубль, так и тех людей, кто ездит за покупками исключительно на машине», – говорит Сергей Желнов, начальник отдела розничных продаж ТД «Аббат». В общем, все согласны в одном: люди с доходами пониже и так их клиенты, а вот богатых приходится убеждать, что есть выбор, есть сервис.

Основным ориентиром в ценообразовании для всех компаний остается мелкооптовый рынок, поскольку покупатель видит в нем единственное место, где он может приобрести товар по низкой цене и, может быть, даже качественный. Поэтому сетевики держат те же цены, делая упор на качество. Чтобы помочь покупателю сориентироваться в море товаров и вариациях цен на них, «Пятерочка», например, вешает возле товаров с самой низкой ценой в городе специальный красный ярлычок. Сети «Своя копейка» удается твердо держать курс на самые низкие цены в городе лишь благодаря собственной оптовой базе. А вот директор «Социализма» не ставит во главу угла доступность цен, он полагает, что желающие найдутся и на дорогой товар, и на дешевый: «Мы предлагаем покупателям широкий выбор товаров и по низким, и по высоким ценам – на любой вкус и кошелек. Когда стали расширять ассортимент, задумались над тем, что название уже не соответствует предложению, не отпугнем ли мы людей с высокими доходами, но пока этого не произошло, а название в городе укрепилось, и мы решили ничего не менять». Правильным ли было решение, покажет время, но спорить с тем, что «Социализм» – самое удобное место недорого прикупить спиртное, думаю, никто не будет.

ПОГАДАЕМ НА БУДУЩЕЕ?

Все без исключения магазины-дискаунтеры появились на рынке, когда доходы у потребителей были низкие, поэтому минимальный ассортимент и экономия на сервисе были оправданы. Сейчас горожане готовы тратить на продукты гораздо большие суммы, поэтому расчет только на «бедных» приводит в результате к недополученной прибыли. В этой ситуации стремление компаний расширить круг своих покупателей вполне логично. Хотя сегодня трудно сказать, что сети между собой сильно конкурируют. Даже сталкиваясь на небольшом пятачке, торговцы чувствуют себя довольно благополучно. Их мирное сосуществование объясняется, с одной стороны, тем, что организованной торговле удается постепенно отвоевывать аудиторию у рыночно-палаточной, а с другой стороны, тем, что сегодняшнего количества экономных магазинов для города и области явно не достаточно.

Опубликовано: «Новые времена в Саратове», № 3 (115), 28 января – 3 февраля 2005 г.