У большинства иностранных потребителей мнение о российских товарах и услугах складывается нелестное – например, автомобили и морские суда ассоциируются у них с грубым куском железа – неудобным, но который везде пробьется. Если «Ниву», используемую в самых отдаленных уголках планеты, с натяжкой можно назвать брендом, то весь остальной российский экспорт предстает перед иностранцами безликой троицей «икра – водка – нефть».

Желание продвигать наши товары на запад, формируя национальный бренд, в начале этого года стало принимать концептуальные очертания. В январе теперь уже бывший премьер Виктор Зубков утвердил правительственную «Концепцию продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства».

Сейчас МЭРТ только приступает к первому этапу проекта «Сделано в России», а именно оценке того, чем мы могли бы удивить заграницу и как сейчас за рубежом относятся к нашим товарам.

Сейчас нужно скоординировать государственные ресурсы (торгпредства, учреждения МИД, иновещание), определить «агентов влияния», которые будут помогать продвигать наши бренды за рубежом, и взбодрить российское предпринимательство, считают эксперты министерства. Но прежде всего надо, чтобы бизнес захотел производить брендовые товары. Только в этом случае концепция будет реализована.

Coca-Cola, чтобы стать №1 в России, инвестировала в 90-х годах около $1 млрд. Война за место под солнцем – это всегда война ресурсов. Тут никто не жалеет денег на рекламу. Но у многих российских производителей потребительских товаров нужных ресурсов просто нет. В качестве примера можно привести те же «Жигули». В свое время АвтоВАЗ занимал 80% рынка, сейчас – только 20%.

– Наша сила не в товарах, – уверены некоторые эксперты. – Главными брендами страны должны быть территории.

Имидж государства в целом всегда хуже, чем имидж города, потому что страну принято связывать с властью, а город – с его жителями, традициями, кухней, архитектурными сооружениями и климатом.

Например, маленький городок Мышкин в Ярославской области выступил брендом для привлечения инвестиций. В начале 90-х мышкинцы в довесок к своему этнографическому музею придумали Музей мыши – собрали в одном месте всё, что связано этим грызуном, даже статуэтки и игрушки. Потом построили пристань на Волге, чтобы принимать теплоходы. В 1996 году, в Год крысы, выбили денег у губернатора и провели в Мышкине Фестиваль мыши. В тот же год они приняли 50 туристических теплоходов.

Мышкин – хороший пример внутрироссийского брендинга. Его неплохо было бы взять на вооружение многим городам РФ, в том числе и Саратову.

Однако, как показывают исследования зарубежных маркетологов, иностранный потребитель хочет экзотики.

Неплохой бизнес можно сделать на суровом российском климате. Все, что связано с холодной погодой, в мире моды легко становится популярным. Итальянки, к примеру, убеждены, что русские сапоги и шубы теплее.

Отношение к зимним товарам из России разделяют и в Китае. А еще китайцы хотят черную икру «из Черного моря» и российский шоколад.