Гламурный бум охватил сегодня едва ли ни каждый российский регион. Издавать глянцевые журналы стало модным, но мода эта отнюдь не безобидна, прежде всего, для самих участников рынка. Одни любыми способами отвоевывают свое место под солнцем и далеко не всегда остаются в выигрыше. Другие, окрепшие и утвердившиеся на медиапространстве, терпят притеснения от новоявленных и неравноценных конкурентов. Рекламодатели не всегда видят прогнозируемую отдачу от вложенных средств. Горожане сталкиваются с тиражированием одной и той же информации, кочующей из издания в издание.

Глянец и тенденции

Естественно, мода пришла из Москвы, где свои законы «выживания» глянца и своя структура данного сегмента рынка. Тенденции, наблюдаемые в столицах и городах-миллионниках, так или иначе, проецируются на региональные реалии с существенной поправкой на местную специфику.

Аналитики отмечают, что, несмотря на насыщенность рынка глянца, ежегодно на нем появляется 2–3 новых глянцевых издания. При этом выпуск медиапродукта зачастую не является профильным бизнесом для некоторых структур. Как признаются издатели, идущие по такому пути, для них глянцевый журнал не столько инструмент получения прибыли, сколько «чисто имиджевая вещь». Например, руководитель коммерческой фирмы, затевая и выводя на рынок очередной глянец, дарит эту «игрушку» сыну или дочери, жене или подруге. И отсутствие у получателя подарка каких-либо представлений о том, «как это делается», вовсе не становится преградой для воплощения новой затеи. «Гламур должны делать гламурные люди». Видимо этим наивным принципом руководствуются новички-издатели указанной категории. При этом эксперты уверены – единичные проекты не процветают, а «телепаются» и их закономерный финал лишь растянут во времени.

Выживают, в отличие от дилетантов, профессионалы, то есть медиахолдинги, выпускающие целый пакет изданий разной направленности и разного формата. При такой структуре бремя затрат на раскручиваемое и, соответственно, низкодоходное издание ложится на успешные и уже зарекомендовавшие себя на рынке медиаресурсы холдинга.

По прогнозам аналитиков, в текущем году расходы на рекламу в российских журналах составят порядка 60 миллионов долларов. Однако было бы ошибкой думать, что сей бизнес при своей внешней привлекательности прибыльный, что издание глянцевого журнала рентабельно. Причина неминуемых сложностей – конкуренция, существующая теперь уже в каждом мало-мальски крупном регионе, плюс изобилие федеральных и западных брендов. Опытные и успешные игроки «глянцевого» рынка уверены, что в таких условиях очень важно выбрать верную концепцию, и если журнал делают непрофессионалы, как правило, хромает именно «контент». Ведь хороших, «стильно» и добротно написанных текстов с великолепными качественными фото недостаточно. Нужна уникальная концепция, которой создатель проекта обязан придерживаться. Тогда как дилетант зачастую делает журнал «для души», исходя из собственных интересов и пристрастий, в результате чего не находит рекламодателей. Поэтому издатели торопятся известить анонсами и презентациями о появлении новых глянцевых продуктов, но не спешат объявлять о скором сворачивании своих начинаний. На самом деле тех, кто выживает после выпуска нескольких номеров, не так-то и много.

Глянец и финансы

Первый всплеск интереса к глянцу фиксируется в начале нового века. К этому времени расширился рынок услуг в регионах: автосалоны, банки, бутики, торговые дома… Расширился и спектр предложений в сфере полиграфии. И стали возникать глянцевые проекты – издателей привлекала перспектива получения быстрой прибыли. Дилетанты медиарынка рассуждали и продолжают рассуждать по принципу – если другие журналы заполнены рекламой, то мне удастся добиться того же, секрет полишинеля в менеджерском искусстве. Кстати, в Саратове эти единичные проекты очень скоро сошли на нет – реалии рынка оказались куда жестче.

Сейчас мы наблюдаем настоящий глянцевый бум, охвативший далекие от процветания регионы. Но посмотрим на журнал как на бизнес-проект и посчитаем издержки.

Основным бременем для инвестора выступает стоимость глянцевой полиграфии. Сами участники рынка признаются: сегодня по регионам стоимость затрат на печать, при соответствии заявленного тиража, составляет порядка 70 процентов от общих издержек издания. Поэтому прежде чем примерить на себя роль глянцевого «медиамагната», каждому новичку нужно твердо усвоить – это удовольствие не из дешевых, и чтобы быть эффективным, необходим определенный опыт, иначе уроки собственных ошибок очень скоро заставят распрощаться с дорогой игрушкой. И уж точно не следует рассчитывать выйти на уровень самоокупаемости раньше, чем через год. Это при благоприятном раскладе – профессиональной издательской команде, квалифицированных менеджерах с наработанной клиентской базой, поддержке сети распространения, регулярных акциях по подписке и грамотном пиаре. Отсюда несложно сделать вывод: стартовать можно лишь при наличии начального капитала, который в таких регионах, как Саратовский исчисляется суммой порядка 700 тысяч рублей. В эту цифру входят следующие издержки: полиграфическая печать, аренда офиса, фонд оплаты труда, гонорарный фонд, налоги в областной и федеральный бюджеты, платная дистрибуция и адресная доставка, затраты на коммунальные услуги и интернет. За этот счет реально выпустить один номер глянцевого журнала тиражом 4000 экземпляров, форматом А-4 и объемом около 70 страниц. Заметим, что речь идет о полноценном региональном бизнес-проекте. Эксперты местного сегмента рынка в своих пессимистических прогнозах уверены, что «отбивать» затраты рекламой в среднем придется в течение 3 лет.

Глянец в Саратове

Наш регион по количеству глянцевой продукции, возникающей здесь как грибы после дождя, значительно опережает своих соседей – не наблюдается подобного ажиотажа ни в Самаре, ни в Воронеже, ни в Ульяновске. Стоит задуматься: глянцевый бум в среднестатистическом регионе отнюдь не является показателем развития потребительского рынка и укрупнения курсирующей денежной массы. Скорее, наоборот, такое явление – косвенное свидетельство неблагополучия, выражающегося в высоком уровне безработицы. Глянцевые однодневки, издаваемые дилетантами как «сопутствующий товар», рассчитаны на низкооплачиваемую «рабочую силу», то есть на совместителей-менеджеров, внештатных журналистов и приходящих компьютерных дизайнеров. Раз такие условия принимаются, значит налицо дефицит рабочих мест. О результатах такой экономии разговор впереди.

По оценкам экспертов, в Саратове на сегодняшний день насчитывается больше 20 бизнес-проектов, часть из которых по полиграфическим параметрам лишь очень условно можно отнести к глянцу. В это число входят как успешно зарекомендовавшие себя игроки рынка, так и недавно появившиеся, как издания «просветительского» толка, так и узкопрофильные и корпоративные.

В последнее время у издателей популярностью пользуются сетевые проекты. Это продвигаемые на местном рынке издания с уже раскрученным на федеральном уровне брендом. Такие проекты издаются по принципу франшизы, то есть производитель данного продукта дает свое согласие на эксплуатацию собственной торговой марки и использование части своих страниц в каждом номере. Главное условие – игра по правилам, то есть следование концепту и формату в рамках уже отработанной технологии.

Позитива в сегодняшних тенденциях развития саратовского рынка глянца не так много, больше явлений разрушительных. При упоминании о положительных примерах развития и функционирования можно остановиться на двух-трех показательных примерах.

Если мы говорим о полноценном региональном проекте со своей концепцией, читательской аудиторией и прочно занимаемой нишей, то лидерство здесь бесспорно принадлежит общественно-политическому и экономическому журналу «Общественное мнение», где ставка сделана на серьезную авторскую журналистику (аналитика, рейтинги, экспертные мнения). Проект укрупнен за счет одноименной телепередачи, что позволяет говорить о медиахолдинге с солидной репутацией.

Нельзя не отдать дань журналу «Территория», которому удается держаться на плаву аж 9 лет. Это своего рода пионер в освещении темы отдыха и развлечений в Саратове, что и вызывает уважение. Плюс у издания есть постоянная «фишка» – справочник торговых объектов и мест отдыха, имеющий прикладное значение.

Удачный опыт «франшизы» – появившийся несколько месяцев назад глянцевый журнал «SHOPPING ЛЮДИ и ВЕЩИ». Это конкретный пример того самого контента, который обеспечивает серьезные перспективы в завоевании рынка: издается в рамках давно и эффективно работающего медиахолдинга, качественная полиграфия, профессиональная творческая команда, безукоризненный иллюстративный материал плюс своя сеть распространения. Сюда же следует добавить жесткую внутреннюю структуру, креативную подачу рекламных текстов и четко сформулированную концепцию.

А теперь – о болевых точках глянцевого медиарынка

Вопрос, от чего зависит качество продукта, по сути, риторический. Экономия на авторах и дизайнерах заведомо приводит к плохим картинкам и перепечаткам интернетовских текстов, что для потенциального рекламодателя, заботящегося о собственном имидже, заведомо неприемлемо. Скромная «начинка» подразумевает дешевые рекламные расценки. Например, 3–5 тысяч рублей за страницу. Требовательного клиента, которому важны наличие тиража и грамотные схемы распространения, это тоже должно отпугнуть. Ведь если экономят на качестве, значит сто процентов экономят и на тираже, тем самым сокращая издержки. И заявленные в выходных данных 3 тыс. в реальности превращаются в триста-пятьсот экземпляров, рассчитанных только лишь на рекламодателей без охвата целевой аудитории. Проверить факт экономии на тираже клиенту крайне сложно. Поэтому, заплатив 3 тысячи за рекламу, не надейтесь на нужный эффект, и вспоминайте аналогию с китайским ширпотребом – хоть и дешев, но прослужит мало и удовольствия не принесет.

Что касается распространения подобных «дилетантских» проектов, то их издатели идут по единственной проторенной дорожке – продукт бесплатно разносится по кафе, парикмахерским салонам и т.д. Продаваться такие издания заведомо не будут, опять же в силу экономии: чтобы войти в сети по продажам, нужно платить. Обеспечить доставку в коммерческие фирмы Саратова производители сомнительного глянца также не в состоянии, потому что платить нужно и курьерам. Плюс ко всему важно иметь свежую информационную базу, которая нарабатывается годами. Вот и возникают журналы-фантомы, видят которые только лишь участники процесса и наивные клиенты.

К критериям качества журнальной продукции вполне можно отнести однообразный набор героев глянцевых обложек. Одни и те же модельеры, парикмахеры, визажисты, бизнесмены тусуются из одного издания в другое, тем самым вызывая «отрыжку» у всякого, кто перелистывает страницы такого рода печатной продукции. Понятно, что саратовский истеблишмент не велик числом, но досадно, что знакомые всем лица своим появлением в непродуманном и шаблонном концепте вызывают обратный эффект.

Однако подобный «недочет» абсолютно невинен на фоне главного негативного процесса, характеризующего сегодняшний журнальный рынок Саратова. Речь идет о демпинге в ценовой рекламной политике. Журналы-«дилетанты», не имеющие раскрученного бренда и других объективных конкурентных преимуществ, заведомо занижают стоимость рекламных услуг, а в отдельных случаях вообще предоставляют их бесплатно, «блефуя» перед потенциальными клиентами. По мнению аналитиков, данный процесс несет в себе деструктивный характер, ведь в итоге понижается общая капитализация сегмента рынка, а это неминуемо ведет к его обрушению. Новоявленные издания, не платя налоги, не неся ни общественно полезной, ни имиджевой функции для региона, «оттягивают» рекламу у полноценных изданий и тем самым создают искусственную конкуренцию. Вот на чем зиждется журнальный бум в Саратове – городе, пока еще далеком от цивилизованных отношений в этом виде бизнеса.