Сегмент питания для малышей будет оставаться одним из самых динамично развивающихся на продовольственном рынке даже при снижении платежеспособности населения, и тут бтл рекламное агентство просто процветают. Для многих крупных производителей пищевых товаров продукты для малышей являются основными факторами роста их выручки, поэтому рекламные агентства здесь зарабатывают солидные суммы.
Детское питание является лидером в структуре расходов на детские товары (за исключением товаров долгосрочного применения – колясок, кроватей, слингов) – естественно, рекламные агентства отлично знают это. На первом году жизни малыша только на огромные стопки подгузников родители тратят гораздо больше средств (30,6 % всех затрат), чем на питание (26,1 %). При кормлении грудью затраты на питание в первые шесть месяцев жизни малыша практически отсутствуют, в то время как подгузники используются в это время наиболее активно – следовательно, рекламные агентства рекламируют их не зря. По мере роста ребенка возрастают затраты на питание, а затраты на подгузники постепенно снижаются. Делаем вывод, что на втором году жизни малыша лидирующая позиция в структуре затрат (32,3 %) уже отводится питанию, но к ней можно приравнять затраты на одежду и обувь. На третьем году затраты на одежду и обувь постепенно занимают первое место, поскольку ребенок уже начинает питаться с «общего стола», и потребление особого питания для малышей резко снижается – и здесь рекламные агентства выручают производителя. Естественно, что потребление таких продуктов детского питания, как соки, кисломолочные продукты и др., отнюдь не ограничивается тремя годами и продолжается и в дальнейшем. Таким образом, мы рассматриваем здесь рынок питания для детей до трех лет, а не весь рынок, например, употребляемых детьми соков, которые также продвигают рекламные агентства.
Плотность потребления
Почти все дети до трех лет потребляют особое детское питание. Частота покупок его составляет 17 раз за квартал, т.е. шесть раз в месяц. Чаще всего покупки совершаются на втором году жизни, причем на одну покупку расходуется 120 руб. (максимум покупок опять отмечается на втором году жизни). Это данные, существующие для всей России. В Москве стоимость одной покупки бывает выше - 214 руб., и покупают детское питание здесь чаще – двадцать один раз за квартал (семь раз в месяц).
Рынок питания для малышей отличался в последнее время значительными темпами роста среди группы «до трех лет», что рекламные агентства сразу стали использовать. Например, в первом квартале 2008 года его рост достиг более сорока процентов в натуральном выражении по сравнению с тем же периодом 2007 года. Можно выделить два параметра, которые определяют общую тенденцию роста. Это - сама динамика рождаемости детей, т.е. рост количества потребителей, и рост потребления продуктов питания на одного малыша, что btl рекламные агентства отмечает в обзорах рынка. В четвертом квартале 2008 года по-прежнему отмечался рост рынка по сравнению с тем же периодом предыдущего года, но его рост снизился по отношению к третьему кварталу 2008 года.
В пересчете на стоимость питания самый большой процент затрат приходится на пюре, и рекламные агентства видят в этом продукте приоритет своей работы. На протяжении первых трех лет жизни ребенок потребляет большое количество этого продукта, причем максимум его приходится на возраст от одного до двух лет. Соки и каши также занимают свое место в сегменте «до 36 месяцев». Другие продукты детского питания также очень важны на первом году жизни. На смеси приходится 41 % всех затрат на первом году жизни, но по мере роста малыша смеси утрачивают свою важность. Наоборот, все молочные продукты приобретают большую значимость ко второму и третьему году жизни.
Каналы дистрибуции
Наиболее важными каналами для реализации детского питания являются специальные детские магазины (19 % рынка) и большие супермаркеты (23 %) – рекламное агентство здесь проводит успешную рекламную политику. Следует отметить наиболее высокие темпы роста специальных детских магазинов. При сохранении этой тенденции такой канал реализации скоро может занять лидирующую позицию. Успех канала обусловлен двумя составляющими, которыми являются довольно большая частота покупок (6,6 раз за квартал, т.е. 2 раза в месяц), и самые высокие затраты на покупку в этом магазине. Таким образом, максимальный объем покупки бывает именно в специальных детских магазинах, что рекламное агентство использует в своей политике.
У некоторых других каналов, например, супермаркетов и дискаунтеров, также отмечается весьма солидная частота покупок продуктов, относящихся к детскому питанию. Она бывает даже несколько выше, чем у магазинов для детей и составляет 7,5 и 7,2 покупки за квартал соответственно, однако объем одной покупки гораздо меньше.
Такая тенденция просматривается почти всеми экспертами рынка, равно как и представляющими рекламное агентство специалистами. В настоящее время дистрибуция детского питания осуществляется традиционными сетевыми предприятиями розничной торговли, на долю которых приходится около 30-40 % продаж. Остальные объемы реализации распределены по иным каналам. Количество специальных магазинов розничной торговли продуктами детского питания пока относительно невелико.
Консолидация
По оценкам экспертов, объем рынка питания для детей достигает примерно 1,3-1,4 млрд. долларов США. За последние годы на рынке наблюдаются довольно высокие темпы роста порядка 20 %. Некоторые компании существенно опережают развитие рынка. Темпы увеличения объема выручки от продаж питания для малышей составляют около 40-50 %, поэтому рекламное агентство успешно работает в этом сегменте. Крупнейшими операторами в сегменте этого вида питания являются производители «Лебедянский» («Прогресс»), Nestle, Nutricia (Danon), «Юнимилк». В соответствии с различными оценками, по итогам 2008 года их доля составляет примерно семьдесят процентов рынка в денежном выражении и примерно шестьдесят пять в натуральном выражении, и это рекламное агентство считает очень перспективным направлением. В дальнейшем консолидирующая тенденция, возможно, усилится. Около 30-40 % рынка приходится на импортную продукцию. Однако ее доля существенно сокращается благодаря развитию местных компаний - производителей. По мнению экспертов, возглавляющих рекламное агентство, сегмент питания для малышей будет одним из самых динамично развивающихся на продовольственном рынке даже при снижении платежеспособности покупателей. Правильность такой оценки подтверждается данными самих производителей. Для многих крупных производителей рынок детского питания представляет собой основной источник роста выручки. Например, продажи продуктов питания для малышей выросли в 2008 году более чем на 48 %, а продажи молочных продуктов, а также и напитков - всего на 13 % и 14 % соответственно. По результатам первого квартала 2009 года, которое приводит одно уважаемое рекламное агентство, рост продаж составил около 27 %.